罗韶颖:中型房企的创新雪球如何越滚越大?

发布时间:2018-03-24 09:03:57

来源:和讯房产

分类:国内动态


“消费升级是一条巨大的雪道,这个雪道上面可以跑非常多的雪球,东原给自己的定位是,不光是卖房子的,我们的定位是要创造美好生活”,东原集团董事长罗韶颖,在3月21日召开的2018中国房地产500强测评成果发布会上发表演讲时表示。

“人生就像滚雪球,最重要之事是发现湿雪和长长的山坡。”巴菲特的“雪球”理论,曾一度被奉为投资界的准则。湿雪,指的是在合适的环境中投入能不断滚动增长的资金。长坡,指的是能让资金有足够的时间滚大变强的企业。

复制到房地产行业,湿雪是由核心业务增长带来的可持续盈利能力,是必要的规模;长坡,是对创新有足够耐心和基因的企业,从而将创新雪球的势能转变为企业持续发展的动能。

2017年以来,众多房企都抛出了千亿目标计划,大部分的房企认为,没有规模,就没有江湖地位,罗韶颖的“滚雪球”理论,让业内看到一家中型房企对于逆周期发展的实践和探索。

在上述发布会上,东原集团荣获2018年中国房地产500强第58名、中国房地产开发企业新社区运营第2名。这是东原集团第5年跻身房地产开发企业百强榜,也标志着东原至此跃进中型房企的发展梯队。

规模与创新,东原的两条腿如何齐步?

坚持“房子是用来住的,不是用来炒的”,这是相当长一段时间以来房地产调控的主基调。从今年两会传递的政策面信息来看,坚持调控的目标不动摇、力度不放松,保持政策的连续性和稳定性也是长期的基本方针。

中国房地产进入到后开发时代,意味着全产品线、全价值链、全商业模式的竞争。像东原这样的中型房企,如何获胜?

罗韶颖给出的策略是:两条腿必须齐步走。第一条腿就是,核心业务要保持增长,规模是才是可持续发展的通行证。“如果这个通行证拿不到,在这个行业的发展必然步履维艰。所以对于东原地产,去年我们的业务接近300亿,今年的目标是2个5——一个是500亿元,一个是50强”。

第二条腿就是,立足集团特色,以创新构建差异化的竞争力。“我们的创新业务有一个必要的条件,首先他是要能够反哺给核心业务,为核心业务增值”,罗韶颖强调,“在东原,传统和创新可以实现双赢,也必须双赢。我们发现,核心业务做得越好,创新业务就会有越多的扶持,越从容的生长空间。”

对开发商来说,检验产品力最好的标准便是市场。2017年下半年,东原集团多地项目去化表现优异,推动东原全年业绩的大幅上涨。2017年10月,武汉东原·启城首次开盘,466套房源仅137.7秒便全部售罄,并在后续推盘中取得了“三开三罄”的荣耀。同样在10月,南京东原·亲山面世,在3天的公开时间中便吸引了500多名购房者的参观登记。

据亿翰智库数据显示,东原集团2017年销售额298亿,较2016年上涨近30%。紧接着2018年开年,仅1-2月便实现了销售业绩80.8亿元,较去年同期大增164%的“开门红”。

除了产品品质与设计的升级创新之外,土地储备与拿地能力是考验开发商实力的另一重要标准。相比同行,东原提早认识到了收并购合作的重要性,一直通过招拍挂、联合拿地、收并购等多元化手段来增加土储。继2016年拿地400亿货值之后,2017年东原的土储货值再上一个台阶,截至目前,东原已在成都、重庆、昆明、西安、郑州、武汉、南京、杭州、苏州、上海等重要城市拥有超千亿的货值储备,为2018年的500亿目标奠定了基础。

2016年,东原地产母公司迪马股份试水员工股权激励机制。公开资料显示,迪马股份主要面向旗下东原地产151名核心岗位员工,实施首期股权激励计划。计划实施后,东原地产业绩大幅提升。

而就在2017年三季报发布后,迪马再度推出第二期激励计划,锁定核心人才用意明显,更被视为是2018年实现500亿战略的一颗“定心丸”。

基因与本能,小社区如何滚成大雪球?

核心业务的可持续超额盈利能力,是东原的“湿雪”,而一直以来“小步快走”的创新尝试,无形中构筑了这家企业差异化竞争的“长坡”。

与其他房企不同,社区运营是东原难以被同行所超越的企业“软实力”,也是东原地产以创新构建的企业差异化竞争力。

罗韶颖将过去五年总结为东原创新业务的培育期,如今,东原已形成了“童梦童享、友邻友趣、乐享乐配、优度优家”四大社区运营子品牌。其中,童梦童享已升级到3.0体系,全面覆盖儿童从家、幼儿园、社区到商业空间的24小时,实现儿童居住生活的一体化。未来童梦童享将配合产品库的落地,深化儿童24小时超级IP服务。

重庆东原D7区,也是东原第一个落地“童梦童享”的社区,二手房价一直高于周边其他社区。社区运营带来的高溢价能力,是创新业务能够反哺核心业务的最好佐证。

“每个行业都有自己主流的做法,但是不是每个做法都是你应该去做的。”罗韶颖说,“那东原的基因是什么呢?比如说,东原一直以来都会特别关注城市的变迁,客户生活方式的变迁,变迁就意味着不舒适,不舒适就会意味着痛点,东原一直立足于去发现和解决客户在变迁中的痛点。”

这也是东原基于社区儿童生活痛点做出“童梦童享”,基于邻里交流痛点做出“友邻有趣”,基于社区公共空间痛点做出网红产品“原聚场”的出发点。

2017年6月在重庆东原D7区,东原原聚场实现了国内社群空间的首次线下实体落地。原聚场从业主的精神需求层面出发,以亲子、生活美学和戏剧为主要运营方向,为拥有相同梦想、爱好、资源的人们提供展示交流的平台,打造有心有趣的“小社会”。在获得业内外广泛关注的同时,也是实实在在获得业主们的热烈反响与好评。2018年原聚场也将陆续复制到杭州、武汉、昆明等城市,为集团社区社群体验提供更大的平台。

至于小社区的创新为什么能滚成大雪球?外部来说,是因为消费升级的赛道上,基于消费升级的一系列需求让房地产越来越回归居住本质。内部来说,长期的创新文化让东原形成了人才的密度。

在童梦童享做到第四年的时候,这家房企已经具备了做儿童教育的专业知识储备和团队储备,于是,东原顺势启动了幼儿园项目,开创了九月教育集团。如今,东原已经有四十多家幼儿园。在长期关注产业地产后,东原成立了产业投资公司迪马产投。

小步快走的创新,独立的点对点复制,让行业人才和地产人才充分交融,形成人才的密度。“开始有创新的一个一个点出来的时候,慢慢的会顺着你的基因的各个点,串成线,然后连成面,然后你创新的雪球就会开始形成。”罗韶颖说。

做强和做大并没有因果关系。相对于规模,东原地产的思路更加清晰,在合理规模的基础之上,去构建可持续的超额盈利能力,这个才是立身之本。当下所做的一切,要不断审视它们是不是有利于打造现在和未来的超额盈利能力。因为只有这个能力才能够帮助企业跨越周期,持续地吸引优质资源,持续成长壮大。

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责任编辑:myd

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